نظرية الاستخدامات والإشباعات
تعتبر نظرية الاستخدامات والإشباعات من النظريات الإعلامية التى تفسر دور الجمهور وتلبية حاجاته من خلال وسائل الإعلام حيث تقوم على الحاجات والدوافع وجوهر النظرية يقوم على أن الفرد يتعرض بوسائل الإعلام بقصد إشباع حاجات معينة وأن رغبته وارتباطه بالإعلام قد أصبح بغرض سد فجوات ودوافع تحركه لتلبية حاجات معينة.
جاء ظهور النظرية بعد دراسات وبحوث في بداية القرن العشرين وكان مؤداها معرفة رغبات الجمهور وأسباب التعرض لوسائل الإعلام ومدى تحقيق هذا التعرض لإشباعات الجمهور، وحدد كاتز الوظائف الأربعة التي يمكن أن تلبى حاجة الفرد وهي حاجات المنفعة أو التكيف، والدفاع عن الذات، والتعبير عن القيم، والوظيفة المعرفية .
يعتمد منظور الاستخدامات والإشباعات على خمسة فروض تتمثل فيما يلى :
1- أن أعضاء الجمهور مشاركون فعالون فى عملية الاتصال الجماهيرى ويستخدمون وسائل الاتصال لتحقيق الأهداف المقصودة التى تلبى توقعاتهم .
2- يعبر استخدام وسائل الاتصال عن الحاجات التى يدركها أعضاء الجمهور ويتحكم فى ذلك عوامل الفروق الفردية والتفاعل الاجتماعى وتختلف الحاجات باختلاف الأفراد.
3- التأكيد على أن الجمهور هو من يختار الرسائل والمحتوى الذى يشبع حاجاته فالأفراد هم من يستخدمون وسائل الاتصال وليست وسائل الاتصال هى التى تستخدم الأفراد.
4- يمكن لأفراد الجمهور دائما تحديد حاجاتهم ودوافعهم وبالتالى يختارون الوسائل التى تلبى تلك الحاجات .
5- يمكن الاستدلال على معايير الثقافة السائدة من خلال استخدام الجمهور لوسائل الاتصال وليس من خلال مضمون الرسائل فقط .
منظور الاستخدامات والإشباعات يحقق ثلاثة أهداف رئيسية تتمثل فيما يلى :
1- التعرف على كيفية استخدام الأفراد لوسائل الاتصال من خلال النظر إلى الجمهور النشط الذى يمكنه اختيار واستخدام الوسائل التى تشبع حاجاته وتوقعاته .
2- توضيح دوافع التعرض لوسيلة معينة من وسائل الاتصال والتفاعل الذى يحدث نتيجة هذا التعرض .
3- التأكيد على أن فهم عملية الاتصال الجماهيرى يأتى نتيجة استخدام وسائل الاتصال الجماهيرى.
ومن أهم العناصر الأساسية لمدخل الاستخدامات والإشباعات :
1- افتراض الجمهور النشط : كانت النظريات القديمة تنظر إلى الجمهور على أنه متلقي سلبي أمام قوة الرسالة وتأثيرها الفعال حتى ظهر مفهوم الجمهور العنيد الذى يبحث عما يريد أن يتعرض إليه ولديه القدرة على التحكم فى اختيار الوسائل التى تقدم هذا المحتوى.
2- دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام : تصنف نظرية الاستخدامات والإشباعات دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام إلى دافعين رئيسيين هما:
دوافع نفعية وهى وفقًا لنموذج نظرية الاستخدامات والإشباعات دوافع اكتساب المعرفة والتعرف على المعلومات واكتساب الخبرات في مجالات الحياة ، ودوافع طقوسية تتمثل فى كسر الملل والتهرب من واقع الحياة ومشكلاتها والأسباب الترفيهية.
3- الإشباعات المتحققة من التعرض لوسائل الإعلام : يميز لورانس وينر بين نوعين من الإشباعات هما :
إشباعات المحتوى : وتنتج عن التعرض لوسائل الإعلام وتنقسم إلى نوعين إشباعات توجيهية تتمثل فى مراقبة البيئة والوصول إلى المعلومات وإشباعات اجتماعية وتعنى ربط المعلومات التى يحصل عليها الفرد بشبكة علاقاته الاجتماعية .
إشباعات العملية : وتنتج عن عملية الاتصال والارتباط بوسيلة محددة وتنقسم إلى نوعين إشباعات شبه توجيهية تتحقق من خلال تقليل الشعور بالتوتر والدفاع عن الذات وتنعكس فى البرامج الترفيهية وبرامج التسلية وإشباعات شبه اجتماعية وتتحقق من خلال التوحد مع شخصيات وسائل الإعلام وتزيد هذه الإشباعات مع ضعف العلاقات الاجتماعية للفرد .
تعليقات
إرسال تعليق